Или как превратить онлайн-присутствие из статьи расходов в канал продаж

У многих компаний сегодня картинка похожая: есть сайт, есть соцсети, регулярно выходит контент, но новых клиентов это почти не приносит. В ответ на вопрос «Сколько мы зарабатываем из интернета?» чаще всего звучит: «Немного. Основные продажи идут из рекламы или по сарафанке».
Мы поговорили с контент-маркетологом Диной Павловой о том, как бизнесу перестать вести соцсети «для галочки» и превратить их в работающий инструмент продаж.

— Дина, с какими запросами к тебе чаще всего приходят предприниматели?
Как правило, вопрос звучит примерно одинаково: «Мы ведём соцсети, выкладываем контент, но никто не подписывается, просмотров мало, на сайт никто не заходит, продаж почти нет. Почему так и что с этим делать?»
Собственник понимает: люди ежедневно сидят в интернете, конкуренты активно развиваются, и бизнес тоже начинает вкладываться в онлайне-присутствие. Но спустя месяцы видит, что платит зарплату сотруднику, а результат всё равно держится на других каналах рекламы и менеджерах по продажам.

— В чем реальная причина того, что онлайн-присутствие не даёт результата?
Проблема не в том, что у компании «плохой сайт» или «слабый SMMщик», а в подходе: компания воспринимает свое интернет-присутствие, как визитку.
Как это выглядит на практике: на сайте — список услуг, несколько текстов «кто мы такие», услуги, контакты, новости компании. В соцсетях — то же самое, только в виде постов: фото кабинета, нового товара, «у нас акция до конца месяца», «поздравляем с Новым годом».

То есть по сути компания в интернете просто повторяет свою наружную рекламу: как если бы баннер с улицы просто перенесли в ленту телефона.
Но люди заходят в интернет не за этим. Задумайтесь сейчас, зачем вы сами заходите в интернет. Когда вы сами открываете соцсеть вечером, вы же не ищете, у кого сегодня акция на УЗИ или какие скидки у юридической фирмы.
Вы листаете ленту, чтобы отвлечься, почитать что-то интересное или найти ответ на свой вопрос.

И вот здесь возникает разрыв: бизнес в онлайне продолжает кричать «купите у нас», а человек в этот момент вообще не собирался ничего покупать. Отсюда ощущение, что сайт и соцсети — это «про имидж», а не про продажи.

На самом деле это не так. Просто канал используют не по назначению.

— Но ведь соцсети, как правило, ведёт маркетолог компании. Он работает с привлечением клиентов и рекламой. Почему тогда в соцсетях не работают его стратегии?
Здесь часто вскрывается неочевидная причина в постановке задачи маркетологу. Потому что внутренний маркетолог решает другие задачи: как привести в магазин уже готового покупателя. Его логика проста: клиент понял, что ему что-то нужно → маркетолог размещает рекламу → человек приходит.
То есть маркетолог в большинстве компаний работает только на финише пути клиента, когда тот уже сравнивает варианты. Но и клиентов бизнес здесь получает быстрее

А в онлайне всё иначе. Здесь важно работать с человеком намного раньше — когда он еще не осознаёт проблему, ищет ответы в интернете, изучает варианты, только формирует свой запрос.
Если маркетологу ставят задачу «вести соцсети», он и будет вести: фото, акции, услуги. Но это привлекает лишь тех, кто уже готов купить, а их меньшинство. Тем более мало, кто ищет конкретные магазины или товары в социальных сетях целенаправленно.

— Объясните, пожалуйста, что значит работать с клиентом, когда он ещё не осознает свою проблему? Как это выглядит в жизни?
Представьте человека, который несколько месяцев ходит уставший: постоянно хочет спать, нет сил, раздражительность.
На первом этапе он и не думает о клиниках или анализах. Живёт с ощущением: «я просто устал, это возраст или стресс». Это этап неосознанности — проблема есть, но он её так не называет.

Когда терпеть становится сложно, появляется вопрос: «Почему я всё время как выжатый?» — начинается поиск причин.
Дальше за ответами человек идет в интернет. Сейчас это самый быстрый и короткий путь к любой информации. Он вводит запросы вроде «почему нет сил», читает статьи, блоги, форумы. Узнаёт, что дело может быть не только в стрессе, но и в здоровье, гормонах, витаминах. Это этап поиска вариантов решения.

Затем человек сталкивается с конкретной рекомендацией: «Проверьте витамин D, ферритин и другие показатели». В этот момент формируется запрос: «Мне нужно сдать анализы».
И только после этого он выходит на финиш — начинает выбирать клинику, сравнивать цены и условия.

Критично понимать: большинство компаний подключаются к клиенту только на самом последнем шаге, когда он уже всё понял сам. А весь путь до этого — осознание проблемы, поиск причин, изучение решений — проходит в интернете, где бизнес почти не присутствует.

Лучше представить путь клиента как дорогу со светофорами: часто компания включает рекламу только у последнего перекрёстка. А тот, кто встречает человека в начале пути, получает совершенно другой уровень доверия и качества клиента.

— Как правильно должен строиться контент в социальных сетях или на сайте компании? Объясните на примере клиники.
Если клиника рекламирует «анализ на витамин D со скидкой», она обращается лишь к тем, кто уже знает, что ему нужен анализ. Таких людей мало. Чтобы увеличить количество входящих людей, нужно разработать индивидуальную контент-стратегию и понимать, как каждый пост приближает человека к покупке.

Если объяснять широкими штрихами:
Шаг 1. Пост или статья с описанием симптомов. Человек узнаёт себя и останавливает внимание.
Шаг 2. Объяснение причин: это может быть не стресс, а дефицит витаминов.
Шаг 3. Рекомендации: какие анализы сдать, что они покажут.
Шаг 4. Предложение обследования — как логичный следующий шаг.
В итоге клиника не «кричит про акцию», а ведёт человека: от неосознанности → к пониманию → к действию.
И когда он позже увидит вывеску или баннер, он уже знает бренд и ассоциирует его с помощью, а не просто со скидкой. Это совсем другой уровень доверия и совсем другая готовность купить.

— А если компания — локальная, без интернет-магазина? Зачем ей писать посты для всех?
Широкие охваты нужны для алгоритмов. Логично, что человек из другого города не приедет, но поисковики и соцсети анализируют, насколько ваш контент людям интересен: читают ли, сохраняют, делятся. Система делает вывод: «это ценный контент». Дальше подключается география: алгоритмы видят, что вы клиника в конкретном городе и начинают чаще показывать вас людям именно из этого города по релевантным запросам.

Есть и психологический фактор. Когда человек видит аккаунт с тремя постами и двадцатью подписчиками, доверие падает, не понятно работает ли компания сейчас или уже закрылись.
Когда видит живой блог, регулярные материалы, реакции людей — доверие растёт.
Локальный бизнес в онлайне борется не за «дальних» клиентов, а за то, чтобы быть в поле зрения местных людей, пока они идут к моменту выбора.

— Что нужно сделать директору, который понял, что его онлайн — просто визитка?
1. Посмотреть на свой сайт и социальные сети глазами клиента.
Найдет ли он на вашем сайте ответы на свои вопросы? Или увидит только «мы и наши услуги»?

2. Разделить две стратегии.
Продажи и контент — это разные задачи. Одна работает с финалом пути, другая — с началом.

3. Поставить корректную задачу маркетологу / SMM.
Не «чтобы посты выходили», а чтобы контент вел человека по этапам пути.

4. При необходимости — привлечь контент-маркетолога.
Профильный специалист точнее сможет разработать стратегию под задачи бизнеса. Вначале важно построить систему, чтобы из большого потока людей в интернете приходили ваши клиенты. Дальше ваш специалист по плану будет внедрять стратегию и интегрировать в текущие рекламные кампании

Когда онлайн и офлайн соединяются в единую систему, эффективность остальной рекламы возрастает — человек видит знакомый бренд, а не случайную вывеску.

Если вы узнали в свою ситуацию — это хороший момент пересобрать подход.
Приходите за пошаговым планом «Как построить контент-стратегию для своего бизнеса».

Интервью для глянцевого журнала «PRO маркетинг» РА «Белая ворона»
Дина Павлова — контент-маркетолог, специалист по интернет-продажам для онлайн и офлайн бизнеса.